Posicione, licencie e precifique seus produtos corretamente.
P. Por que estamos qualificados para ajudá-lo?
R. Porque temos 20 anos de experiência no mercado global de software!
A ComponentSource vem atuando no mercado de componentes de software e ferramentas para desenvolvedores desde 1995. Comercializamos e vendemos produtos de software globalmente, a partir de nossos escritórios nos Estados Unidos, Europa e Japão, para mais de 175 países em todo o mundo. Os produtos que vendemos são para todas as principais plataformas de tecnologia: .NET, ActiveX/COM & Java - assim como componentes e ferramentas C++/MFC, DLL, VCL para Windows, Linux e Unix. Além disso, vendemos ferramentas que funcionam com IIS, SQL Server, SharePoint e outros produtos usados por profissionais de TI em todo o mundo.
Isso nos dá uma perspectiva única sobre quais produtos são os mais populares e bem-sucedidos com nossos clientes e quais modelos de licenciamento e precificação parecem funcionar melhor. Como publisher que faz parceria conosco, você pode se beneficiar dessa experiência internacional e obter nossa orientação sobre como acreditamos que você deve posicionar, licenciar e precificar seus produtos. Aqui estão alguns exemplos de discussões típicas que temos com publishers novos e já existentes:
P. Sou novo no mercado de desenvolvedores e preciso de orientação para começar?
R. Alguns dos problemas mais comuns com preços surgem de inicialmente subestimar o valor do seu produto. Muitos publishers novos entram em contato conosco explicando que seu novo produto é melhor do que os outros produtos existentes no mercado. Quando pedimos detalhes, eles geralmente conseguem listar muitos motivos pelos quais ele é melhor - com mais funcionalidades, melhor facilidade de uso etc. Quando pedimos o mercado-alvo ou o público e o modelo de precificação - muitas vezes há um descompasso entre o preço que eles estão definindo e o mercado que dizem estar buscando. Se o seu produto é o melhor do mercado e todo mundo tem um produto que custa $499 - por que não cobrar $599 por ele - para mostrar aos clientes que é um produto melhor? Certamente você não deveria cobrar $49 pelo produto - já que o cliente provavelmente vai se perguntar por que ele é tão barato. Da mesma forma - se você cobra $249 e afirma que o produto é melhor do que os outros produtos de $499 - os clientes podem não perceber ou acreditar que um produto que custa 50% menos do que a concorrência terá qualidade superior às outras opções mais caras. Se você estudar vários pontos de preço - verá que eles influenciam as expectativas dos clientes e as decisões de compra. Qual é a expectativa de qualidade e serviço para um produto que custa: $49, $499, $999, $1,499, $4,999 ou $9,999? Você provavelmente esperaria muito mais de um produto que custasse $4,999 do que de um produto que custasse apenas $49 - certo? Portanto, certifique-se de que seu preço corresponda ao público-alvo que você está buscando. Se você quiser orientação sobre sua precificação inicial, envie um e-mail para: harryk@componentsource.com.
P. Tenho um produto que está no mercado há vários anos e nossas vendas estão caindo?
R. Muitas vezes, até mesmo publishers estabelecidos esquecem algo muito importante e fundamental - ou seja, lembrar de revisar e atualizar o produto! Os clientes esperam que você siga avançando no desenvolvimento do seu produto, adicionando suporte para novos sistemas operacionais, adicionando novas funcionalidades e corrigindo bugs. Quando você atualiza seu produto para uma nova versão principal, digamos de V2.0 para V3.0, isso ajuda a mostrar aos seus clientes que você está avançando e continuando a investir e a oferecer suporte ao produto que eles compraram. Você também terá um evento digno de notícia que poderá divulgar para todos os seus clientes existentes, avaliadores, sites da comunidade, revistas e parceiros. Você também pode obter vendas recorrentes de seus clientes existentes com programas de upgrade para migrar para a versão mais recente. Você pode até revisar um produto muito antigo e obter uma reação muito positiva e vendas mais fortes da base de clientes. Por exemplo - se você tem produtos baseados em WinForms ou ASP.NET - agora deveria estar revisando-os para oferecer suporte a WPF e Silverlight. Outro exemplo ainda mais antigo - por que não revisar aquele velho produto ActiveX/COM? Você vendeu a versão anterior para mais de 3.000 pessoas e não a atualizou em mais de 4 anos! Você está sentado sobre uma possível 'mina de ouro'? Se você quiser orientação sobre como impulsionar as vendas de seus produtos existentes, envie um e-mail para: harryk@componentsource.com.
P. A maior parte das minhas vendas parece ser de licenças individuais - como posso obter melhores vendas de múltiplas licenças?
R. O lugar mais fácil para começar é oferecer licenciamento para múltiplos desenvolvedores ou usuários, de forma atraente para eles. A ComponentSource introduziu o conceito de "Team License" e "Site License" para componentes há vários anos. A ideia era incentivar as empresas a licenciar legalmente suas equipes de desenvolvimento e incentivá-las a adotar o uso de seus produtos em projetos inteiros, grupos de desenvolvimento ou em um site completo. Ao mesmo tempo, buscávamos convencer organizações maiores de que seria melhor comprar e licenciar seus produtos pré-construídos existentes e não pensar que poderiam criar algo por conta própria - pois isso economizaria custos de licença. O modelo de "Team and Site License" resolve muitos desses problemas e pode ser ajustado à medida que seu produto e sua empresa se tornam mais consolidados no mercado. Se seu produto custa $499 para uma licença de desenvolvedor individual - aqui está um modelo bastante típico que você pode adotar:
Exemplo: Team and Site Licensing - Etapa 1 - Como começo?
$499 1 Developer License
$999 4 Developer Team License (4 licenses for the cost of 2)
$2,499-$4,999 Unlimited Developer Site License (An unlimited number of developers on a single physical site for the cost of 5 to 10 single licenses)
OU
Exemplo: Team and Site Licensing - Etapa 2 - Como evoluir meu modelo de licença depois que as vendas começarem?
$499 1 Developer License
$1,499 4 Developer Team License (4 licenses for the cost of 3)
$2,499 8 Developer Team License (8 licenses for the cost of 5)
$4,999-$9,999 Unlimited Developer Site License (An unlimited number of developers on a single physical site for the cost of 10 to 20 single licenses)
P. Subscriptions & Renewals - Elas são um bom negócio para minha empresa?
R. Muitos clientes nos comentaram sobre a renovação de suas subscriptions - com orçamentos apertados, as pessoas questionaram com razão o valor que estão recebendo ano após ano pelo dinheiro que pagam. Um comentário que ouvimos com frequência é - por que preciso pagar por uma renovação se o componente que estou usando não foi atualizado nos últimos 12 meses? Acho um ponto válido se estiverem pedindo para pagar pela renovação de uma subscription para 20+ ou até 100+ componentes - se o 1 componente que estão usando especificamente não mudou. Ou se estiverem pedindo para pagar 40% da cobrança original da subscription por uma renovação, quando isso acaba sendo apenas um acordo de manutenção e suporte - sem upgrades ou novos recursos. Lembre-se - para alguns clientes - o pacote que você criou pode não ser tão bom quanto parece.
Então, se não é tão bom para todos os seus clientes - ter um pacote com subscription é um bom negócio para sua empresa de software? Vamos analisar 2 produtos de exemplo ao longo de um período de 4 anos.
Exemplo Publisher A - O Especialista em Produto - Com um Modelo de License + Upgrades
O Product Publisher A criou o Product A e o está vendendo por $1,200 para a V3.0, com uma cobrança anual de suporte de 20% do valor da licença original, a $240 por ano. Quando o Product A V4.0 é lançado, o Publisher A cria uma opção de preço de upgrade da V3.0 para a V4.0 com 50% de desconto, a $600, e um upgrade de qualquer outra versão com 33% de desconto, a $800. Ele também decide manter a cobrança anual de suporte no mesmo valor, $240 por ano. O Publisher A decide revisar seu produto todos os anos para garantir que ele esteja atualizado com as plataformas de tecnologia mais recentes, lançar novas versões regularmente para reduzir a carga de suporte - com o objetivo de deixar seus clientes satisfeitos e, assim, mantê-los usando seu produto.
Então, como fica a receita de licença para um cliente que avança com cada versão?
Ano 1: $1,200 Nova venda de licença do Product A V3.0 + $240 Suporte anual
Ano 2: $600 Upgrade venda de licença do Product A V4.0 + $240 Suporte anual
Ano 3: $600 Upgrade venda de licença do Product A V5.0 + $240 Suporte anual
Ano 4: $600 Upgrade venda de licença do Product A V6.0 + $240 Suporte anual
Total: $3,960 = $3,000 + $960 (Com Suporte anual) ou Total: $3,000 (Sem Suporte anual)
Então, $3,960 do cliente ao longo dos 4 anos de uso do produto. No extremo inferior da faixa possível, se o Publisher A decidir não cobrar pelo suporte anual - o total de 4 anos é $3,000. No extremo superior da faixa possível, se o Publisher A também tivesse aumentado gradualmente o preço de uma nova licença ao longo do período, com um aumento de $200 para cada novo lançamento, ele poderia ter obtido ainda mais com os upgrades - então talvez até $4,260 ao longo do período de 4 anos seja possível. Em resumo - extremo inferior $3,000, típico $3,960 e extremo superior $4,260 em 4 anos.
Exemplo Publisher B - O Generalista de Produto - Com um Modelo de Subscription + Renewals
O Publisher B opta por uma abordagem diferente, usando um modelo de subscription e agrupando muitos componentes ou produtos em uma única oferta, com o mesmo preço inicial de licença de subscription do Publisher A, de $1,200. O Publisher B oferece muitos componentes ou produtos em seu suite e não tem recursos suficientes para garantir que possa revisar cada elemento desse suite uma vez por ano. Então ele precisa fazer concessões em seu preço de renovação da subscription para tentar manter todos os assinantes pagando anualmente, oferecendo uma renovação por apenas $400 por ano. No entanto - ele oferece ótimo valor, vários componentes ou produtos adicionais de graça - além de correções de bugs & updates incluídos também no preço da subscription.
Ano 1: $1,200 Nova venda de subscription do Product B 2009
Ano 2: $400 Renovação venda de subscription do Product B 2010
Ano 3: $400 Renovação venda de subscription do Product B 2011
Ano 4: $400 Renovação venda de subscription do Product B 2012
Total: $2,400
Então, $2,400 do cliente ao longo dos 4 anos de uso do produto. O Publisher B também costuma achar difícil aumentar seu preço a cada ano, pois os clientes esperam que os novos componentes ou produtos sejam adicionados ao suite pelo mesmo ótimo negócio. Assim, o publisher tem dificuldade para desbloquear o valor de todo o esforço de desenvolvimento que está investindo - além de achar difícil explicar exatamente o que há em seu suite de 20+ ou 100+ componentes ou produtos. Quanto mais coisas ele coloca no suite, mais difícil é atualizar tudo e manter todos os clientes satisfeitos - então as taxas de renovação % podem cair. Isso significa que, para ganhar mais com esse modelo, o Publisher B provavelmente terá de aumentar o preço de renovação da subscription para o cliente - o que, por sua vez, pode fazer a taxa de renovação % cair ainda mais.
Então, o que o cliente prefere? O cliente provavelmente prefere receber seu componente ou produto escolhido atualizado pelo menos uma vez por ano para corrigir bugs, oferecer suporte às plataformas mais recentes etc. O que, em tese, você pode alcançar como publisher de produto usando qualquer um dos exemplos acima.
Mas, e isso é um grande MAS - qual modelo é melhor para o seu negócio? Usando os exemplos acima, o Publisher A ficará entre 25% e 65% melhor do que o Publisher B. Mesmo que o Publisher A deixe de revisar o produto em 1 dos 4 anos - ele ainda pode fazer $3,360 em comparação com $2,400. Usei modelos típicos de licença para novas licenças vendidas com suporte anual, seguidas de um programa de upgrade para o Publisher A e subscriptions com renovações anuais para o Publisher B. Portanto, isso é precificação do mundo real e o resultado pode surpreender você... ou pelo menos fazê-lo PARE E PENSE!
Talvez você não precise fornecer suporte gratuitamente? A prática comum do setor é cobrar 15%-20% da taxa inicial da licença por ano por suporte de software - então por que você não está cobrando por isso? Mais importante ainda, a ideia de colocar tudo em um único suite talvez não seja, afinal, um negócio tão bom para sua empresa! É difícil desbloquear o valor de todo o seu esforço de desenvolvimento de software se você não criar produtos separados e precificá-los de acordo com esse esforço e/ou com o valor para o cliente. Talvez seja hora de revisar seu roadmap de produto, plano de negócios e modelo de licença para o próximo ano comercial?
P. Devo separar meus produtos em ofertas individuais para obter mais sucesso em vendas?
R. Todo mundo quer aumentar as vendas - então aqui estão algumas ideias sobre como você pode ajudar isso a acontecer - sem prejudicar suas vendas futuras ao agrupar incorretamente.
Quando você começa a criar sua linha de produtos, muitas vezes cria produtos complementares. Isso pode levá-lo a começar a oferecer bundles de produtos que incluem 2, 3, 4 ou mais dos seus produtos por um preço atraente para o cliente. Se você tem 3 produtos que custam $750 cada - então criar um bundle que custa $1,500 para os 3 produtos é atraente tanto para você quanto para o cliente. O cliente recebe 3 ótimos produtos pelo preço de 2 e você faz o cliente lhe dar $1,500 em vez de $750.
Então parece que todo mundo está ganhando - o que é uma ótima notícia. Mas o que acontece quando você adiciona um 4º ou 5º produto que custa $750 cada? Você pode sentir que não consegue aumentar o preço do bundle acima do nível atual e, assim, o deixa como está em $1,500. O cliente fica muito satisfeito agora - obtendo 5 produtos pelo preço de 2, mas o crescimento das suas vendas pode se estabilizar, pois você não recebeu dinheiro adicional pelo esforço extra de desenvolvimento que investiu.
À medida que você adiciona mais produtos, o esforço para criar kits de instalação individuais cresce e, um dia, você decide parar de disponibilizar os produtos individuais por completo - pois dá trabalho demais criar 20 kits de instalação toda vez que você revisa seus produtos.
Então, agora cada cliente tem que lhe pagar $1,500 pelo seu bundle ou suite de produtos com 20 produtos - o que parece muito melhor do que $750. Mas você pode ter esquecido, inadvertidamente, que 20 * $750 valem $15,000! Ou pode ter permitido que sua dificuldade técnica com a criação de kits de instalação ditasse o preço comercial dos seus produtos. Ou pode ter mantido seu preço travado em $1,500 por tempo demais, em tese sem um bom motivo - apenas um “feeling” de que não pode aumentar o preço acima de $1,500.
Possivelmente ainda pior - você pode ter afastado uma parte do mercado que não pode pagar $1,500 e que estava feliz em gastar $750 em um único produto que atendia exatamente à sua necessidade. Ou pode ter forçado seu cliente a comprar um monte de coisas adicionais de que ele não precisava naquele momento, por apenas $1,500, e perdido a oportunidade de vender qualquer outra coisa para ele no futuro.
Separe e desbloqueie o verdadeiro valor da sua linha de produtos!
A solução pode ser bastante simples. Desbloqueie o valor total dos seus produtos separando os produtos mais populares do seu suite e tornando-os disponíveis novamente individualmente por $750 ou até $999. Você então perceberá que fica mais fácil para os clientes comprarem o que realmente precisam. Você pode revisar toda a sua linha de produtos e reprecificar e reagrupá-la em diferentes ofertas.
Se você voltar ao nosso exemplo de 20 produtos no valor de $750 cada, isso pode permitir que você crie 4 novos bundles a $1,999 cada, ainda com bom valor para o cliente se cada bundle incluir 5 produtos no valor de $750 ou $999 cada. Revisar sua linha de produtos pode permitir que você venda novamente todos os 20 produtos individuais a $750 cada e gerencie o ciclo de lançamento um produto por vez. Isso pode permitir que você se concentre nos recursos e na qualidade de cada lançamento - o que deixará os clientes mais satisfeitos com seus produtos.
Mais importante ainda, vender os produtos individualmente ajudará o cliente a escolher o produto que melhor atende às suas necessidades, sem obter outros produtos de que ele realmente não quer precisar agora. Ao mesmo tempo - você consegue desbloquear o valor total da sua linha de produtos que atualmente está escondido dentro do seu bundle ou suite. Suas vendas também podem melhorar com o tempo - à medida que o valor total da sua oferta de produtos tiver sido desbloqueado.
Você está se perguntando - "Então por que isso importa para mim? Eu não tenho 4 produtos, quanto mais 20! Eu só tenho 2 edições de produto: uma edição WinForms e uma edição ASP.NET AJAX." Bem, se você estiver prestes a criar uma edição WPF e uma edição Silverlight do seu produto a tempo do lançamento do VS 2010 - em breve você terá 4 edições. Portanto, você precisa ter cuidado para evitar a tentação de colocar todas as 4 edições em 1 grande bundle por um preço muito baixo. Caso contrário, você terá tido muito esforço extra de desenvolvimento e terá 4 plataformas para oferecer suporte - mas suas vendas não aumentarão para refletir o tempo e o esforço que você investiu.
Bundles e suites são uma ótima ideia - mas apenas quando são usados para aumentar o valor médio do pedido de um cliente - não para reduzi-lo. Lembre-se de que seu cliente quer que você continue no mercado para estar lá e apoiá-lo no futuro - então certifique-se de encontrar o equilíbrio certo entre entregar software de alta qualidade e alto valor aos seus clientes - sem prejudicar suas vendas.
Agrupe suas ofertas com cuidado e, se achar que errou - não tenha medo de voltar e revisar sua linha de produtos e separar os itens para acertar o modelo de preço e licenciamento e desbloquear o valor total da sua linha de produtos.
Você precisa de ajuda com perguntas como estas?
Você deve usar um modelo de Subscription com renovações anuais? Quais são as vantagens e desvantagens dessa abordagem? Um modelo de implantação por servidor é adequado para seus produtos? E quanto a licensing de run-time ou OEM? Você está pensando em introduzir um novo modelo de licenciamento inovador e se perguntando se ele funcionará? Você deve vender licenças de código-fonte? Ou oferecer um serviço de escrow de código-fonte em vez disso? Você deve cobrar por manutenção ou suporte e updates? Se sim - quanto deve cobrar? Qual é o meu plano de preços de produto para 3 anos e como isso impacta minha precificação hoje?
O que devo fazer agora?
Se você gostaria de alguma ajuda para definir seus preços ou seu modelo de licença - envie um e-mail para: harryk@componentsource.com.