Positionnez, concédez sous licence et fixez le prix de vos produits correctement.
Q. Pourquoi sommes-nous qualifiés pour vous aider ?
R. Parce que nous avons 20 ans d'expérience sur le marché mondial des logiciels !
ComponentSource travaille sur le marché des composants logiciels et des outils pour développeurs depuis 1995. Nous commercialisons et vendons des produits logiciels dans le monde entier depuis nos bureaux aux États-Unis, en Europe et au Japon, vers plus de 175 pays à travers le monde. Les produits que nous vendons couvrent toutes les principales plateformes technologiques : .NET, ActiveX/COM & Java - ainsi que des composants et outils C++/MFC, DLL, VCL pour Windows, Linux et Unix. Nous vendons également des outils qui fonctionnent avec IIS, SQL Server, SharePoint et d'autres produits utilisés par les professionnels de l'informatique dans le monde entier.
Cela nous donne une perspective unique sur les produits qui sont les plus populaires et les plus performants auprès de nos clients, ainsi que sur les modèles de licence et de tarification qui semblent fonctionner le mieux. En tant qu'éditeur partenaire, vous pouvez tirer parti de cette expérience internationale et bénéficier de nos conseils sur la manière dont nous pensons que vous devriez positionner, concéder sous licence et tarifer vos produits. Voici quelques exemples de discussions typiques que nous avons avec les éditeurs nouveaux et existants :
Q. Je suis nouveau sur le marché des développeurs et j'ai besoin de conseils pour démarrer ?
R. Certains des problèmes les plus courants en matière de tarification proviennent d'une sous-estimation initiale de votre produit. De nombreux nouveaux éditeurs nous contactent pour nous expliquer que leur nouveau produit est meilleur que les autres produits déjà présents sur le marché. Lorsque nous demandons des détails, ils peuvent généralement citer de nombreuses raisons pour lesquelles il est meilleur - plus de fonctionnalités, une meilleure facilité d'utilisation, etc. Lorsque nous leur demandons leur marché cible ou leur public et le modèle de tarification - il y a souvent un décalage entre le prix qu'ils fixent et le marché qu'ils disent viser. Si votre produit est le meilleur du marché et que tout le monde propose un produit à $499 - pourquoi ne pas le facturer $599 - pour montrer aux clients qu'il s'agit d'un meilleur produit ? Vous ne devriez certainement pas le vendre $49 - car le client se demandera probablement pourquoi il est si bon marché. De même - si vous facturez $249 et que vous affirmez que le produit est meilleur que les autres produits à $499 - les clients peuvent ne pas percevoir ou croire qu'un produit coûtant 50 % de moins que la concurrence sera d'une qualité supérieure aux autres options plus chères. Si vous étudiez différents niveaux de prix - vous constaterez qu'ils influencent les attentes des clients et leurs décisions d'achat. Qu'attendez-vous en termes de qualité de produit et de service pour un produit qui coûte : $49, $499, $999, $1,499, $4,999 ou $9,999 ? Vous en attendriez probablement beaucoup plus d'un produit à $4,999 que d'un produit à seulement $49 - n'est-ce pas ? Assurez-vous donc que votre prix correspond au public cible que vous visez. Si vous souhaitez des conseils sur votre tarification initiale, envoyez un e-mail à : harryk@componentsource.com.
Q. J'ai un produit présent sur le marché depuis plusieurs années et nos ventes diminuent ?
R. Très souvent, même les éditeurs établis oublient une chose très importante et fondamentale - à savoir penser à réviser et mettre à jour le produit ! Les clients s'attendent à ce que vous fassiez évoluer le développement de votre produit, en ajoutant la prise en charge de nouveaux systèmes d'exploitation, de nouvelles fonctionnalités et en corrigeant les bogues. Lorsque vous mettez à jour votre produit vers une nouvelle version majeure, par exemple de V2.0 à V3.0, cela aide à montrer à vos clients que vous avancez et que vous continuez à investir dans le produit qu'ils ont acheté et à le prendre en charge. Vous aurez également un événement digne d'intérêt que vous pourrez faire connaître à tous vos clients existants, évaluateurs, sites Web communautaires, magazines et partenaires. Vous pouvez également obtenir des ventes récurrentes auprès de vos clients existants grâce à des programmes de mise à niveau vers la dernière version. Vous pouvez même réviser un produit très ancien et obtenir une réaction très positive ainsi que de meilleures ventes auprès de la base de clients. Par exemple - si vous avez des produits basés sur WinForms ou ASP.NET - vous devriez les faire évoluer maintenant pour prendre en charge WPF et Silverlight. Autre exemple encore plus ancien - pourquoi ne pas réviser cet ancien produit ActiveX/COM ? Vous avez vendu la version précédente à plus de 3 000 personnes et vous ne l'avez pas mise à jour depuis plus de 4 ans ! Êtes-vous assis sur une véritable 'mine d'or' ? Si vous souhaitez des conseils pour stimuler les ventes de vos produits existants, envoyez un e-mail à : harryk@componentsource.com.
Q. La plupart de mes ventes semblent concerner des licences individuelles - comment puis-je obtenir de meilleures ventes de licences multiples ?
R. Le plus simple est de commencer par proposer des licences pour plusieurs développeurs ou utilisateurs qui leur conviennent. ComponentSource a introduit il y a plusieurs années le concept de "Team License" et de "Site License" pour les composants. L'idée était d'encourager les entreprises à concéder légalement des licences à leurs équipes de développement et à les inciter à adopter l'utilisation de vos produits sur l'ensemble de projets, de groupes de développement ou d'un site complet. En même temps, nous cherchions à convaincre les grandes organisations qu'il serait préférable d'acheter et de concéder sous licence vos produits pré-construits existants plutôt que de penser qu'elles pourraient en créer elles-mêmes - car cela permettrait d'économiser sur les coûts de licence. Le modèle "Team and Site License" résout de nombreux problèmes et peut être ajusté à mesure que votre produit et votre entreprise deviennent plus établis sur le marché. Si votre produit coûte $499 pour une licence développeur unique - voici un modèle assez typique que vous pouvez adopter :
Exemple : Team and Site Licensing - Étape 1 - Comment commencer ?
$499 1 Developer License
$999 4 Developer Team License (4 licences pour le prix de 2)
$2,499-$4,999 Unlimited Developer Site License (Un nombre illimité de développeurs sur un site physique unique pour le prix de 5 à 10 licences individuelles)
OU
Exemple : Team and Site Licensing - Étape 2 - Comment faire évoluer mon modèle de licence une fois les ventes commencées ?
$499 1 Developer License
$1,499 4 Developer Team License (4 licences pour le prix de 3)
$2,499 8 Developer Team License (8 licences pour le prix de 5)
$4,999-$9,999 Unlimited Developer Site License (Un nombre illimité de développeurs sur un site physique unique pour le prix de 10 à 20 licences individuelles)
Q. Les abonnements & renouvellements - Sont-ils une bonne affaire groupée pour mon entreprise ?
R. Beaucoup de clients nous ont fait part de leurs commentaires concernant le renouvellement de leurs abonnements - les budgets étant serrés, les gens ont à juste titre remis en question la valeur qu'ils obtiennent d'une année sur l'autre pour leur argent. Une remarque que nous entendons souvent est - pourquoi dois-je payer un renouvellement si le composant que j'utilise n'a pas été mis à jour au cours des 12 derniers mois ? C'est, je suppose, un point valable s'ils doivent payer un renouvellement d'abonnement pour 20+ ou même 100+ composants - si le seul composant qu'ils utilisent spécifiquement n'a pas changé. Ou s'il leur est demandé de payer 40 % de la charge d'abonnement initiale pour un renouvellement, pour ce qui s'avère n'être qu'un contrat de maintenance et de support - sans mises à niveau ni nouvelles fonctionnalités. N'oubliez pas - pour certains clients - l'offre groupée que vous avez créée n'est peut-être pas aussi avantageuse qu'elle en a l'air.
Donc, si cela n'est pas avantageux pour tous vos clients - le fait d'avoir une suite avec un abonnement est-il une bonne affaire pour votre activité logicielle ? Examinons 2 exemples de produits sur une période de 4 ans.
Exemple d'éditeur A - Le spécialiste du produit - Avec un modèle Licence + Mises à niveau
L'éditeur de produits A a créé le Produit A et le vend $1,200 pour V3.0, avec des frais de support annuels de 20 % de la valeur de la licence d'origine, soit $240 par an. Lorsque le Produit A V4.0 est lancé, l'éditeur A crée une option de prix de mise à niveau de V3.0 à V4.0 avec une réduction de 50 % à $600 et une mise à niveau depuis toute autre version avec une réduction de 33 % à $800. Il décide également de laisser les frais de support annuels à $240 par an. L'éditeur A décide de réviser son produit chaque année pour s'assurer qu'il est à jour avec les dernières plateformes technologiques, afin de publier régulièrement de nouvelles versions et de réduire la charge de support - dans le but de satisfaire ses clients et ainsi de les fidéliser à son produit.
Alors à quoi ressemblent les revenus de licence pour un client qui avance à chaque version ?
Année 1 : $1,200 Nouvelle vente de licence du Produit A V3.0 + $240 Support annuel
Année 2 : $600 Vente de mise à niveau du Produit A V4.0 + $240 Support annuel
Année 3 : $600 Vente de mise à niveau du Produit A V5.0 + $240 Support annuel
Année 4 : $600 Vente de mise à niveau du Produit A V6.0 + $240 Support annuel
Total : $3,960 = $3,000 + $960 (Avec support annuel) ou Total : $3,000 (Sans support annuel)
Soit $3,960 provenant du client sur les 4 années d'utilisation du produit. Dans le bas de la fourchette possible, si l'éditeur A décide de ne pas facturer le support annuel - le total sur 4 ans est de $3,000. Dans le haut de la fourchette possible, si l'éditeur A avait également augmenté progressivement le prix d'une nouvelle licence au cours de la période avec une hausse de $200 pour chaque nouvelle version, il aurait pu obtenir encore davantage pour les mises à niveau - donc peut-être même $4,260 sur la période de 4 ans est possible. En résumé - bas de gamme $3,000, typique $3,960 et haut de gamme $4,260 sur 4 ans.
Exemple d'éditeur B - Le généraliste du produit - Avec un modèle Abonnement + Renouvellements
L'éditeur B opte pour une approche différente, utilisant un modèle d'abonnement et regroupant de nombreux composants ou produits dans une seule offre avec le même prix initial de licence d'abonnement que l'éditeur A, soit $1,200. L'éditeur B propose de nombreux composants ou produits dans sa suite et ne dispose pas de ressources suffisantes pour garantir qu'il peut réviser chaque élément de cette suite une fois par an. Il doit donc faire une concession sur le prix de renouvellement de son abonnement afin d'essayer de conserver tous ses abonnés en paiement annuel, en proposant un renouvellement à seulement $400 par an. Cependant - il offre une excellente valeur, de nombreux composants ou produits supplémentaires gratuitement - et les corrections de bogues & mises à jour sont également incluses dans le prix de l'abonnement.
Année 1 : $1,200 Nouvelle vente d'abonnement du Produit B 2009
Année 2 : $400 Renouvellement du Produit B 2010 Vente d'abonnement
Année 3 : $400 Renouvellement du Produit B 2011 Vente d'abonnement
Année 4 : $400 Renouvellement du Produit B 2012 Vente d'abonnement
Total : $2,400
Soit $2,400 provenant du client sur les 4 années d'utilisation du produit. L'éditeur B a également tendance à avoir du mal à augmenter son prix chaque année, car les clients s'attendent à ce que les nouveaux composants ou produits soient ajoutés à la suite pour bénéficier de la même bonne affaire. L'éditeur a donc du mal à dégager la valeur de tous les efforts de développement qu'il fournit - tout en ayant du mal à expliquer exactement ce que contient sa suite de 20+ ou 100+ composants ou produits. Plus il ajoute d'éléments à la suite, plus il est difficile de tout mettre à jour et de garder tous ses clients satisfaits - le taux de renouvellement % peut donc baisser. Cela signifie que pour gagner davantage avec ce modèle, l'éditeur B devra probablement augmenter le prix de renouvellement de l'abonnement pour le client - ce qui à son tour peut faire baisser encore davantage le taux de renouvellement %.
Alors que préfère le client ? Le client préfère probablement que le composant ou produit choisi soit mis à jour au moins une fois par an pour corriger les bogues, prendre en charge les dernières plateformes, etc. Ce qu'en théorie vous pouvez réaliser en tant qu'éditeur de produits en utilisant l'un ou l'autre des exemples ci-dessus.
Mais, et c'est un gros MAIS - quel modèle est le meilleur pour votre entreprise ? En utilisant les exemples ci-dessus, l'éditeur A s'en sortira entre 25 % et 65 % mieux que l'éditeur B. Même si l'éditeur A ne parvient pas à réviser le produit pendant 1 des 4 années - il peut toujours réaliser $3,360 contre $2,400. J'ai utilisé des modèles de licence typiques pour de nouvelles licences vendues avec support annuel, suivies d'un programme de mise à niveau pour l'éditeur A, et des abonnements avec renouvellements annuels pour l'éditeur B. Il s'agit donc d'une tarification du monde réel et le résultat pourrait vous surprendre... ou du moins vous faire STOP AND THINK !
Peut-être n'avez-vous pas besoin d'offrir le support gratuitement ? La norme du secteur consiste à facturer 15 %-20 % des frais de licence initiaux par an pour le support logiciel - alors pourquoi ne le facturez-vous pas ? Plus important encore, l'idée de tout regrouper dans une seule suite n'est peut-être pas une si bonne affaire pour votre entreprise après tout ! Il est difficile de dégager la valeur de tous vos efforts de développement logiciel si vous ne créez pas des produits distincts et ne les fixez pas en fonction de ces efforts et/ou de la valeur pour le client. Peut-être est-il temps pour vous de réexaminer la feuille de route de vos produits, votre plan d'affaires et votre modèle de licence pour la prochaine année commerciale ?
Q. Dois-je dissocier mes produits pour plus de succès commercial ?
R. Tout le monde veut augmenter ses ventes - voici donc quelques réflexions sur la façon dont vous pouvez y contribuer - sans nuire à vos ventes futures en regroupant incorrectement vos produits.
Lorsque vous commencez à créer votre gamme de produits, vous créez souvent des produits complémentaires. Cela peut vous amener à commencer à proposer des offres groupées de produits comprenant 2, 3, 4 ou plus de vos produits à un prix attractif pour le client. Si vous avez 3 produits coûtant chacun $750 - alors créer une offre groupée à $1,500 pour les 3 produits est intéressant à la fois pour vous et pour le client. Le client obtient 3 excellents produits pour le prix de 2 et vous obtenez $1,500 au lieu de $750 de la part du client.
Cela semble donc être une victoire pour tout le monde - ce qui est une excellente nouvelle. Mais que se passe-t-il lorsque vous ajoutez un 4e ou un 5e produit coûtant chacun $750 ? Vous pouvez avoir le sentiment de ne pas pouvoir augmenter le prix de l'offre groupée au-delà du niveau actuel et vous la laissez donc à $1,500. Le client est très content maintenant - il obtient 5 produits pour le prix de 2, mais la croissance de vos ventes peut plafonner car vous n'avez reçu aucun argent supplémentaire pour l'effort de développement additionnel que vous avez fourni.
À mesure que vous ajoutez davantage de produits, l'effort nécessaire pour créer des kits d'installation individuels augmente et, un jour, vous décidez de ne plus du tout proposer les produits individuellement - car il faut trop d'efforts pour fabriquer 20 kits d'installation chaque fois que vous modifiez vos produits.
Désormais, chaque client doit vous payer $1,500 pour votre offre groupée ou suite de produits de 20 produits - ce qui semble beaucoup mieux que $750. Mais vous avez peut-être oublié par inadvertance que 20 * $750 représentent $15,000 ! Ou vous avez peut-être laissé la difficulté technique de création des kits d'installation dicter la tarification commerciale de vos produits. Ou vous avez peut-être maintenu votre prix à $1,500 trop longtemps, sans véritable raison - juste “au feeling” que vous ne pouvez pas augmenter le prix au-delà de $1,500.
Pire encore peut-être - vous avez pu aliéner une partie du marché qui ne peut pas se permettre $1,500 et était heureuse de dépenser $750 pour un seul produit répondant exactement à son besoin. Ou vous avez peut-être forcé votre client à acheter beaucoup d'éléments supplémentaires dont il n'avait pas besoin à ce moment-là pour seulement $1,500 et perdu l'occasion de lui vendre quoi que ce soit d'autre à l'avenir.
Dissociez vos produits et libérez la véritable valeur de votre gamme de produits !
La solution peut être assez simple. Libérez toute la valeur de vos produits en dissociant les produits les plus populaires de votre suite et remettez-les à disposition individuellement pour $750 ou même $999. Vous constaterez alors qu'il est plus facile pour les clients d'acheter ce dont ils ont réellement besoin. Vous pouvez réexaminer l'ensemble de votre gamme de produits et en revoir la tarification et le regroupement des différentes offres.
Si vous revenez à notre exemple de 20 produits valant chacun $750, cela peut vous permettre de créer 4 nouvelles offres groupées à $1,999 chacune, toujours intéressantes pour le client si chaque offre comprend 5 produits valant chacun $750 ou $999. Revenir sur votre gamme de produits peut vous permettre de revendre les 20 produits individuels à $750 chacun et de gérer le cycle de publication un produit à la fois. Cela peut vous permettre de vous concentrer sur les fonctionnalités et la qualité de chaque version - ce qui rendra les clients plus satisfaits de vos produits.
Plus important encore, vendre les produits individuellement aidera le client à choisir le produit qui répond le mieux à ses besoins, sans obtenir d'autres produits dont il n'a pas vraiment besoin à ce moment-là. En même temps - vous pouvez libérer la pleine valeur de votre gamme de produits, actuellement cachée dans votre offre groupée ou votre suite. Vos ventes peuvent également s'améliorer au fil du temps - car la valeur totale de votre offre de produits a été libérée.
Vous vous demandez peut-être - "Alors pourquoi cela me concerne-t-il ? Je n'ai pas 4 produits, encore moins 20 ! Je n'ai que 2 éditions de produit : une édition WinForms et une édition ASP.NET AJAX." Eh bien, si vous êtes sur le point de créer une édition WPF et une édition Silverlight de votre produit pour le lancement de VS 2010 - vous aurez bientôt 4 éditions. Vous devez donc faire attention à ne pas céder à la tentation de tout mettre dans une seule grosse offre groupée à un prix très bas. Sinon, vous aurez consacré beaucoup d'efforts de développement supplémentaires et devrez prendre en charge 4 plateformes - mais vos ventes n'augmenteront pas à la hauteur du temps et des efforts investis.
Les offres groupées et les suites sont une excellente idée - mais seulement lorsqu'elles servent à augmenter la valeur moyenne de commande d'un client - pas à la réduire. N'oubliez pas que votre client veut que vous restiez en activité afin d'être là pour le soutenir à l'avenir - assurez-vous donc de trouver le bon équilibre entre la fourniture de logiciels de haute qualité et de grande valeur à vos clients - sans nuire à vos ventes.
Regroupez soigneusement vos offres et, si vous pensez vous être trompé - n'ayez pas peur de revenir en arrière, de réexaminer votre gamme de produits et de la dissocier pour obtenir le bon modèle de tarification et de licence et libérer toute la valeur de votre gamme de produits.
Avez-vous besoin d'aide pour des questions comme celles-ci ?
Devriez-vous utiliser un modèle d'abonnement avec renouvellements annuels ? Quels sont les avantages et les inconvénients de cette approche ? Un modèle de déploiement par serveur convient-il à vos produits ? Qu'en est-il des licences d'exécution ou OEM ? Envisagez-vous d'introduire un nouveau modèle de licence innovant et vous demandez-vous s'il fonctionnera ? Devriez-vous vendre des licences de code source ? Ou proposer à la place un service d'entiercement de code source ? Devriez-vous facturer la maintenance, le support et les mises à jour ? Si oui - combien devriez-vous facturer ? Quel est mon plan tarifaire produit sur 3 ans et quel impact cela a-t-il aujourd'hui sur ma tarification ?
Que dois-je faire ensuite ?
Si vous souhaitez de l'aide pour fixer vos prix ou définir votre modèle de licence - veuillez envoyer un e-mail à : harryk@componentsource.com.