Posicione, licencie y fije el precio de sus productos correctamente.
P. ¿Por qué estamos cualificados para ayudarle?
R. ¡Porque tenemos 20 años de experiencia en el mercado global de software!
ComponentSource ha estado trabajando en el mercado de componentes de software y herramientas para desarrolladores desde 1995. Comercializamos y vendemos productos de software a nivel mundial desde nuestras oficinas en Estados Unidos, Europa y Japón a más de 175 países de todo el mundo. Los productos que vendemos son para todas las principales plataformas tecnológicas: .NET, ActiveX/COM & Java - así como componentes y herramientas C++/MFC, DLL, VCL para Windows, Linux y Unix. Además, vendemos herramientas que funcionan con IIS, SQL Server, SharePoint y otros productos utilizados por profesionales de TI en todo el mundo.
Esto nos proporciona una perspectiva única sobre qué productos son los más populares y exitosos entre nuestros clientes y qué modelos de licencias y precios parecen funcionar mejor. Como editor que colabora con nosotros, puede beneficiarse de esta experiencia internacional y obtener nuestro consejo sobre cómo creemos que debe posicionar, licenciar y fijar el precio de sus productos. A continuación se muestran algunos ejemplos de las conversaciones típicas que mantenemos con editores nuevos y ya existentes:
P. Soy nuevo en el mercado de desarrolladores y necesito orientación para empezar.
R. Algunos de los problemas más comunes con los precios surgen por infravalorar inicialmente su producto. Muchos editores nuevos se ponen en contacto con nosotros explicando que su nuevo producto es mejor que los otros productos existentes en el mercado. Cuando pedimos detalles, normalmente pueden enumerar muchas razones por las que es mejor - con más funcionalidad, mayor facilidad de uso, etc. Cuando les preguntamos por su mercado objetivo o audiencia y el modelo de precios - a menudo hay una falta de correspondencia entre el precio que están estableciendo y el mercado al que dicen dirigirse. Si su producto es el mejor del mercado y todos los demás tienen un producto que cuesta $499 - ¿por qué no cobrar $599 por él - para mostrar a los clientes que es un producto mejor? Sin duda, no debería cobrar $49 por el producto - ya que el cliente probablemente se preguntará por qué es tan barato. Del mismo modo, si cobra $249 y afirma que el producto es mejor que los otros productos de $499 - es posible que los clientes no perciban o no crean que un producto que cuesta un 50% menos que la competencia vaya a ser de mayor calidad que las otras opciones más caras. Si estudia distintos puntos de precio, verá que influyen en las expectativas de los clientes y en las decisiones de compra. ¿Qué expectativas de calidad y servicio tendría para un producto que cuesta: $49, $499, $999, $1,499, $4,999 o $9,999? Probablemente esperaría mucho más de un producto que costara $4,999 que de uno que costara solo $49, ¿verdad? Así que asegúrese de que su precio coincida con la audiencia objetivo a la que se dirige. Si desea orientación sobre su precio inicial, envíe un correo electrónico a: harryk@componentsource.com.
P. Tengo un producto que lleva varios años en el mercado y nuestras ventas están disminuyendo.
R. Con bastante frecuencia, incluso los editores establecidos olvidan algo muy importante y fundamental: ¡recordar revisar y actualizar el producto! Los clientes esperan que usted siga avanzando con el desarrollo de su producto, añadiendo compatibilidad con nuevos sistemas operativos, incorporando nueva funcionalidad y corrigiendo errores. Cuando actualiza su producto a una nueva versión principal, por ejemplo de V2.0 a V3.0, esto ayuda a mostrar a sus clientes que sigue avanzando y continúa invirtiendo en el producto que han comprado y dándole soporte. También tendrá un evento digno de difusión que podrá dar a conocer a todos sus clientes actuales, evaluadores, sitios Web de la comunidad, revistas y socios. También puede obtener ventas repetidas de sus clientes actuales mediante programas de actualización para pasar a la versión más reciente. Incluso puede revisar un producto muy antiguo y obtener una reacción muy positiva y unas ventas más fuertes de su base de clientes. Por ejemplo, si tiene productos basados en WinForms o ASP.NET, debería revisarlos ahora para admitir WPF y Silverlight. Otro ejemplo aún anterior: ¿por qué no revisar ese viejo producto ActiveX/COM? Vendió la versión anterior a más de 3.000 personas y no lo ha actualizado en más de 4 años. ¿Está sentado sobre una posible 'mina de oro'? Si desea orientación sobre cómo estimular las ventas de sus productos existentes, envíe un correo electrónico a: harryk@componentsource.com.
P. La mayoría de mis ventas parecen ser de licencias individuales: ¿cómo puedo conseguir mejores ventas de múltiples licencias?
R. El lugar más sencillo para empezar es ofrecer licencias para varios desarrolladores o usuarios que les resulten atractivas. ComponentSource introdujo hace varios años el concepto de "Team License" y "Site License" para componentes. La idea era animar a las empresas a licenciar legalmente a sus equipos de desarrollo y fomentar que adoptaran el uso de sus productos en proyectos completos, grupos de desarrollo o un sitio completo. Al mismo tiempo, intentábamos convencer a las organizaciones más grandes de que sería mejor comprar y licenciar sus productos preconstruidos existentes y no pensar que podrían escribir algo por sí mismas - ya que se ahorrarían costes de licencia. El modelo de "Team and Site License" resuelve muchos de estos problemas y puede ajustarse a medida que su producto y su empresa se van consolidando en el mercado. Si su producto cuesta $499 para una licencia de desarrollador individual, este es un modelo bastante típico que puede adoptar:
Ejemplo: Team and Site Licensing - Paso 1 - ¿Cómo empiezo?
$499 1 Developer License
$999 4 Developer Team License (4 licenses for the cost of 2)
$2,499-$4,999 Unlimited Developer Site License (An unlimited number of developers on a single physical site for the cost of 5 to 10 single licenses)
O
Ejemplo: Team and Site Licensing - Paso 2 - ¿Cómo evolucionar mi modelo de licencia una vez que han comenzado las ventas?
$499 1 Developer License
$1,499 4 Developer Team License (4 licenses for the cost of 3)
$2,499 8 Developer Team License (8 licenses for the cost of 5)
$4,999-$9,999 Unlimited Developer Site License (An unlimited number of developers on a single physical site for the cost of 10 to 20 single licenses)
P. ¿Las suscripciones y renovaciones son una buena oferta para mi negocio?
R. Muchos clientes nos han comentado sobre sus renovaciones de suscripción - con los presupuestos ajustados, la gente ha cuestionado con toda razón el valor que obtienen año tras año por su dinero. Un comentario que oímos con frecuencia es: ¿por qué tengo que pagar una renovación si el componente que estoy usando no se ha actualizado en los últimos 12 meses? Supongo que es una observación válida si les piden pagar una renovación de suscripción para 20 o incluso 100 componentes - si el único componente que están usando específicamente no ha cambiado. O si les piden pagar el 40% del cargo original de la suscripción por una renovación, cuando en realidad solo resulta ser un contrato de mantenimiento y soporte, sin actualizaciones ni nuevas funciones. Recuerde: para algunos clientes, la oferta de paquete que ha creado puede no ser tan atractiva como parece.
Entonces, si no es atractiva para todos sus clientes, ¿tener un paquete con una suscripción es una buena oferta para su negocio de software? Veamos 2 productos de ejemplo durante un período de 4 años.
Ejemplo de Editor A - El especialista en productos - Con un modelo de licencia + actualizaciones
El Editor de Productos A ha creado el Producto A y lo vende por $1,200 para V3.0, con un cargo anual de soporte del 20% del valor de la licencia original, es decir, $240 al año. Cuando se lanza el Producto A V4.0, el Editor A crea una opción de precio de actualización de V3.0 a V4.0 con un 50% de descuento a $600 y una actualización desde cualquier otra versión con un 33% de descuento a $800. También decide mantener el cargo anual de soporte en $240 al año. El Editor A decide revisar su producto cada año para asegurarse de que esté al día con las últimas plataformas tecnológicas, lanzar nuevas versiones con regularidad para reducir la carga de soporte, con el objetivo de hacer felices a sus clientes y, por tanto, mantenerlos usando su producto.
Entonces, ¿cómo se ve el ingreso por licencias para un cliente que avanza con cada versión?
Año 1: $1,200 New Product A V3.0 License Sale + $240 Annual Support
Año 2: $600 Upgrade Product A V4.0 License Sale + $240 Annual Support
Año 3: $600 Upgrade Product A V5.0 License Sale + $240 Annual Support
Año 4: $600 Upgrade Product A V6.0 License Sale + $240 Annual Support
Total: $3,960 = $3,000 + $960 (With Annual Support) o Total: $3,000 (Without Annual Support)
Así, $3,960 del cliente durante los 4 años de uso del producto. En el extremo inferior del rango posible, si el Editor A decide no cobrar por el soporte anual, el total de 4 años es $3,000. En el extremo superior del rango posible, si el Editor A también hubiera ido subiendo gradualmente su precio para una nueva licencia durante el período, con un aumento de $200 por cada nueva versión, podría haber obtenido aún más por las actualizaciones, de modo que incluso $4,260 durante el período de 4 años es posible. En resumen: extremo inferior $3,000, típico $3,960 y extremo superior $4,260 durante 4 años.
Ejemplo de Editor B - El generalista de productos - Con un modelo de suscripción + renovaciones
El Editor B opta por un enfoque diferente, utilizando un modelo de suscripción y agrupando muchos componentes o productos en una sola oferta con el mismo precio inicial de licencia de suscripción que el Editor A: $1,200. El Editor B ofrece muchos componentes o productos en su suite y no dispone de suficientes recursos para garantizar que pueda revisar cada elemento de esa suite una vez al año. Por eso tiene que hacer una concesión en el precio de renovación de la suscripción para intentar que todos sus suscriptores sigan pagando anualmente, ofreciendo una renovación por solo $400 al año. Sin embargo, sí ofrece un gran valor, montones de componentes o productos adicionales de forma gratuita, además de incluir correcciones de errores y actualizaciones en el precio de la suscripción.
Año 1: $1,200 New Product B 2009 Subscription Sale
Año 2: $400 Renewal Product B 2010 Subscription Sale
Año 3: $400 Renewal Product B 2011 Subscription Sale
Año 4: $400 Renewal Product B 2012 Subscription Sale
Total: $2,400
Así, $2,400 del cliente durante los 4 años de uso del producto. El Editor B también suele encontrar difícil subir su precio cada año, ya que los clientes esperan que los nuevos componentes o productos se añadan a la suite con la misma oferta atractiva. Por tanto, al editor le resulta difícil hacer aflorar el valor de todo el esfuerzo de desarrollo que está realizando, además de que le cuesta explicar exactamente qué contiene su suite de 20 o más, o incluso 100 o más, componentes o productos. Cuantas más cosas añade a la suite, más difícil resulta actualizarlo todo y mantener contentos a todos sus clientes, por lo que los % de renovación pueden disminuir. Esto significa que, para ganar más con este modelo, probablemente el Editor B tenga que subir el precio de renovación de la suscripción para el cliente, lo que a su vez puede hacer que el % de renovación caiga aún más.
Entonces, ¿qué prefiere el cliente? Probablemente prefiera recibir la actualización del componente o producto elegido al menos una vez al año para corregir errores, dar soporte a las plataformas más recientes, etc. Lo que, en teoría, puede conseguir como editor de productos utilizando cualquiera de los dos ejemplos anteriores.
Pero, y es un gran PERO, ¿qué modelo es mejor para su negocio? Usando los ejemplos anteriores, el Editor A va a estar entre un 25% y un 65% mejor posicionado que el Editor B. Incluso si el Editor A no actualiza el producto en 1 de los 4 años, aún puede ganar $3,360 frente a $2,400. He utilizado modelos de licencia típicos para nuevas licencias vendidas con soporte anual, seguidos de un programa de actualizaciones para el Editor A y de suscripciones con renovaciones anuales para el Editor B. Así que esto es fijación de precios del mundo real y el resultado puede sorprenderle... ¡o al menos hacerle DETENERSE Y PENSAR!
¿Quizá no tenga que ofrecer el soporte gratis? La norma del sector es cobrar anualmente entre el 15% y el 20% del precio inicial de la licencia por el soporte de software, así que ¿por qué no está cobrándolo? Y lo que es más importante, la idea de meterlo todo en una sola suite quizá no sea, al fin y al cabo, una oferta tan atractiva para su negocio. Es difícil desbloquear el valor de todo su esfuerzo de desarrollo de software si no crea productos separados y les pone un precio acorde con ese esfuerzo y/o con el valor para el cliente. ¿Quizá sea el momento de revisar su hoja de ruta del producto, su plan de negocio y su modelo de licencia para el próximo año comercial?
P. ¿Debería vender mis productos por separado para tener más éxito en las ventas?
R. Todo el mundo quiere aumentar sus ventas, así que aquí tiene algunas ideas sobre cómo puede ayudar a lograrlo, sin perjudicar sus ventas futuras por agrupar incorrectamente.
Cuando empieza a crear su gama de productos, a menudo crea productos complementarios. Esto puede llevarle a empezar a ofrecer paquetes de productos que incluyan 2, 3, 4 o más de sus productos a un precio atractivo para el cliente. Si tiene 3 productos que cuestan $750 cada uno, crear un paquete que cueste $1,500 por los 3 productos es atractivo tanto para usted como para el cliente. El cliente obtiene 3 productos excelentes al precio de 2 y usted consigue que el cliente le pague $1,500 en lugar de $750.
Así que parece que todos ganan, lo cual es una gran noticia. Pero, ¿qué ocurre cuando añade un 4.º o 5.º producto que cuesta $750 cada uno? Puede sentir que no puede subir el precio del paquete por encima del nivel actual, así que lo deja en $1,500. El cliente está muy contento ahora, obteniendo 5 productos al precio de 2, pero el crecimiento de sus ventas puede estancarse, ya que no ha recibido dinero adicional por el esfuerzo extra de desarrollo que ha realizado.
A medida que añade más productos, el esfuerzo para crear kits de instalación individuales aumenta y, un día, decide dejar de ofrecer los productos individuales por completo, ya que supone demasiado trabajo crear 20 kits de instalación cada vez que revisa sus productos.
Así que ahora cada cliente tiene que pagarle $1,500 por su paquete o suite de 20 productos, lo que suena mucho mejor que $750. Pero quizá haya olvidado inadvertidamente que 20 * $750 equivalen a $15,000. O quizá haya permitido que su dificultad técnica para crear kits de instalación dicte el precio comercial de sus productos. O quizá haya mantenido su precio bloqueado en $1,500 durante demasiado tiempo, aparentemente sin una buena razón, solo por “corazonada”, pensando que no puede subirlo por encima de $1,500.
Quizá, incluso peor, haya alejado a una parte del mercado que no puede permitirse $1,500 y que estaba encantada de gastar $750 en un único producto que satisfacía exactamente su necesidad. O quizá haya obligado a su cliente a comprar muchas cosas adicionales que no necesitaba en ese momento por solo $1,500, perdiendo la oportunidad de venderle algo más en el futuro.
¡Separe y desbloquee el verdadero valor de su gama de productos!
La solución puede ser bastante sencilla. Desbloquee todo el valor de sus productos separando los productos más populares de su suite y vuelva a ponerlos a disposición individualmente por $750 o incluso $999. Entonces comprobará que a los clientes les resulta más fácil comprar lo que realmente necesitan. Puede revisar toda su gama de productos y volver a fijar precios y volver a agrupar las distintas ofertas.
Si vuelve a nuestro ejemplo de 20 productos que valen $750 cada uno, esto puede permitirle crear 4 nuevos paquetes a $1,999 cada uno, que seguirán siendo una buena oferta para el cliente si cada paquete incluye 5 productos que valen $750 o $999 cada uno. Revisar su gama de productos puede permitirle vender de nuevo los 20 productos individuales a $750 cada uno y gestionar el ciclo de lanzamientos un producto cada vez. Esto puede permitirle centrarse en las funciones y la calidad de cada versión, lo que hará que los clientes estén más satisfechos con sus productos.
Más importante aún, vender los productos individuales ayudará al cliente a elegir el producto que mejor se adapte a sus necesidades, sin recibir otros productos que realmente no quiere en ese momento. Al mismo tiempo, usted puede desbloquear todo el valor de su gama de productos, que actualmente está oculto dentro de su paquete o suite. Sus ventas también pueden mejorar con el tiempo, a medida que se haya desbloqueado el valor total de su oferta de productos.
¿Se está preguntando: "Entonces, ¿por qué me importa esto? ¡No tengo 4 productos, y mucho menos 20! Solo tengo 2 ediciones de producto: una edición WinForms y una edición ASP.NET AJAX." Bueno, si está a punto de crear una edición WPF y una edición Silverlight de su producto a tiempo para el lanzamiento de VS 2010, pronto tendrá 4 ediciones. Así que debe tener cuidado para evitar la tentación de meter las 4 ediciones en un gran paquete a un precio muy bajo. De lo contrario, habrá realizado mucho esfuerzo extra de desarrollo y tendrá 4 plataformas que soportar, pero sus ventas no aumentarán para reflejar el tiempo y el esfuerzo que ha invertido.
Los paquetes y las suites son una gran idea, pero solo cuando se utilizan para aumentar el valor medio de cada pedido de un cliente, no para reducirlo. Recuerde que su cliente quiere que usted siga en el negocio para poder seguir atendiéndole en el futuro, así que asegúrese de encontrar el equilibrio adecuado entre ofrecer software de alta calidad y alto valor a sus clientes, sin perjudicar sus ventas.
Agrupe sus ofertas con cuidado y, si cree que se ha equivocado, no tema volver atrás, revisar su gama de productos y desagruparlos para acertar con el modelo de precios y licencias y desbloquear todo el valor de su gama de productos.
¿Necesita ayuda con preguntas como estas?
¿Debería usar un modelo de suscripción con renovaciones anuales? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este enfoque? ¿Es adecuado para sus productos un modelo de implementación por servidor? ¿Y qué hay de las licencias de tiempo de ejecución o OEM? ¿Está pensando en introducir un nuevo e innovador modelo de licencia y se pregunta si funcionará? ¿Debería vender licencias de código fuente? ¿O ofrecer en su lugar un servicio de escrow de código fuente? ¿Debería cobrar por mantenimiento, soporte y actualizaciones? Si es así, ¿cuánto debería cobrar? ¿Cuál es mi plan de precios del producto a 3 años y cómo afecta esto a mis precios actuales?
¿Qué debo hacer a continuación?
Si desea ayuda para fijar sus precios o definir su modelo de licencia, envíe un correo electrónico a: harryk@componentsource.com.